Las marcas líderes del mundo en ropa deportiva como los son Nike, Adidas, Reebok y Puma, luchan entre sí para superarse unas con otras viendo la posibilidad de que cada marca tenga el apoyo o contacto con algún deportista de talla mundial que respalde sus productos siendo imagen del mismo, todo empezó cuando Nike familiarizo a la estrella de baloncesto estadounidense Michael Jordan, desde ese momento la competitividad de las empresas ya mencionadas subió a un nivel nuevo; Adidas cuenta con David Beckham jugador líder en futbol y Jonny Wilkinson jugador líder en rugby, para que sean la imagen de sus productos y con ellos como respaldo Adidas tiene un respaldo mayor ante sus competidores.
Adidas siempre ha marcado diferencia mostrando que no solo en el 2003, hizo una fuerte campaña publicitaria con Beckham y Wilkinson, sino que en 2004 en los juegos olímpicos traspaso barreras al crear una estrategia publicitaria como lo fue “nada es imposible” que mezclaba la actualidad con lo retro, mostrando que en 1936 en Alemania Jesse Owens gano cuatro medallas de oro con zapatillas hechas por Adi Dassler y que en la actualidad Kim Collins gana y rompe el record de los 10 segundos en los 100 metros con un traje de Adidas retro.
Aunque para Adidas el implementar dentro de sus estrellas, deportistas del atletismo fue una estrategia arriesgada por las controversias, ellos quisieron dar un enfoque diferente honrando el deporte real, una época diferente donde las drogas y el dinero no eran el motor que mantenía el espíritu deportivo; la empresa crea una nueva estrategia con la campaña “Sprint Vertical” en Hong Kong y Osaka, en donde los competidores tenían que esprintar los 100 metros colgados de un edificio donde estaba colgada una pancarta gigante con 8 pistas. Se convirtió tan popular esta campaña que podrían convertirla en un deporte extremo.
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